Kolorado: Rebranding… zioła

Wstąp do pierwszego z brzegu punktu sprzedaży zioła w Kolorado a zatęsknisz nawet do kolejek na poczcie. Okna przysłonięte żelaznymi kratami. Winylowe znaki na ścianach. Kolesie w bluzach z kapturem witający cię zza lady. Sam akt kupna graniczy z absurdem. Bo jaki szanujący się dorosły wchodzi do sklepu i prosi o ósemkę Green Krack’a i kilka nasion marihuany Big Budda Cheese?

Taki obrazek może wkrótce przejść do historii za sprawą przedsiębiorców nowego typu – młodych, ambitnych, często kobiet, których celem jest dotarcie do tych bardziej wymagających klientów poprzez zmianę wszystkiego, co wiąże się z marihuaną: nazw, opakowań produktów, wydarzeń.

“Odcinamy się od nierozgarniętych ćpunków” mówi Olivia Mannix, 25-letnia współzałożycielka nowego start-upu o nazwie Cannabrand, agencji reklamowej zajmującej się promowaniem wyłącznie marihuany. ”Chcemy pokazać światu, że normalni odnoszący sukcesy ludzie też sięgają po konopie.”

Kolorado to pierwszy z dwóch amerykańskich stanów, który zezwolił na sprzedaż marihuany rekreacyjnej, torując tym samym drogę milionom dolarów przychodu z podatków oraz wychodząc naprzeciw nowemu typowi konsumenta. To dlatego Mannix i jej wspólniczka pojechały do Aspen na nietypowe spotkanie – swoisty brainstorming spod znaku zioła. Uczestnicy debatowali nad jadalną marihuaną i zestawieniami smaków rozkoszując się wykwintną kolacją dzieła jednego z najlepszych szefów kuchni w stanie. Rozmyślano nad hybrydami i ziołowymi lekarstwami i słuchano uwag swoistych sommelier konopi i przedsiębiorców, którzy nie chcąc przegapić budzącej się tzw. gorączki zioła gromadnie zjechali do Kolorado odkąd zalegalizowano zioło.

Przede wszystkim jednak: rozmawiano o marce. Uczestnicy zastanawiali się jak branża konopna może pozbyć się nieprzychylnego wizerunku, którego symbolem jest właśnie palacz zioła z sąsiedztwa.

W USA zioło jest powszechne. Większość Amerykanów popiera dążenia do legalizacji a coraz więcej stanów organizuje referenda w tej sprawie. Jednakże, jeśli chodzi o całą kulturę palenia, branża wydaje się dopiero komicznie raczkować. Sklepy wciąż wyglądają jak podziemne kliniki aborcyjne a reklamy pełne są kobiet siedzących okrakiem na bongach, jak zauważają uczestnicy spotkania. Panujący stereotyp palacza to nieruchawy chłopak upaprany chipsami rolujący skręty w piwnicy domu rodziców.

”Przeciętna osoba na wyraz marihuana reaguje momentalnie atakiem paniki” twierdzi Paul Armentano, zastępca dyrektora National Organization for the Reform of Marihuana Laws – organizacji walczącej o zmiany w prawie dotyczącym marihuany, jednej z pierwszych takich w Stanach. ”Nie bez przyczyny branża alkoholowa wydaje dziesiątki milionów dolarów na reklamę swoich produktów – skuteczny marketing po prostu się opłaca.”

Od czego zaczną więc marketingowcy? Na początek, podziękują wyrazowi „zioło”. Konopie – naukowa nazwa rośliny – brzmi sto razy lepiej (mniej agresywnie). Konopi się nie „pali” – „produkt” się „konsumuje” (brzmi subtelniej). Dla tych w biznesie – czy kanabiznesie – szyk rodem z City jest podstawą, jak mówią właścicielki Cannabrand. Nigdy więcej bluz, kolorowo farbowanych hipisowskich koszul, t-shirtów z wizerunkiem Boba Marleya.

Jak można przewidzieć, palenie (a raczej: konsumpcja) w pracy to nie taka odległa przyszłość, więc musi odbywać się godnie: przy udziale wykwintnie wyglądającego jointa lub długopisu-vaporizera, który zgrabnie mieści się w kieszeni lub damskiej torebce.

Mieszanka kultur trwa już w najlepsze. Pierwsze strony gazet zajęła relacja z serii wydarzeń Clasically Cannabis (Konopie Klasycznie) orkiestry Colorado Symphony, podczas których słuchając koncertu widownia do woli mogła spożywać swoje marihuanowe „produkty”. W całym Denver jak grzyby po deszczu powstają imprezy spod znaku konopi, jak na przykład lekcje malarstwa o nazwie Puff, Pass and Paint (Zaciągnij się, podaj dalej i maluj). To odbywające się w uroczym wiktoriańskim studio cotygodniowe wydarzenie jest próbą – jak stwierdza prowadząca zajęcia Heidi Keyes – połączenia Mary Jane z Monetem. Cannabrand za to oferuje zajęcia jogi pod nazwą Vape and Vinyasa (Wdychaj i Uprawiaj Vinyasę). Dodatkoweo, firma pracuje obecnie nad aplikacją, która pozwoli ominąć kolejki i złożyć zamówienie na trawkę online.

”Chodzi o to” podkreśla DeFalco, będąca dyrektorem kreatywnym we wspomnianym duecie, ”że palą wszyscy: ci z wyżu demograficznego, panie domu wychowujące dzieci, menedżerowie korporacji. Na razie robią to za zamkniętymi drzwiami. Chcemy pomóc im wyjść z cienia.

Przy okazji biznesom też. Meg Sanders, dyrektor sieci punktów sprzedaży marihuany Mindful zleciła Cannabrand restrukturyzację firmy, poprzednio znanej pod szyldem Gaia. Nowa nazwa, z angielskiego oznaczająca „świadomy” – ma odzwierciedlać filozofię marki, ale też unowocześnić jej look. Wszystko, począwszy od logo firmy przez stroje pracowników do nędznych sklepowych wnętrz. Lwia część materiałów marketingowych nie zawiera śladu słowa „konopie” (ani żadnego innego synonimu zioła).

”Non-stop słyszę od klientów, że wchodząc do sklepów z ziołem czują się, jakby wchodzili do piwnicy ćpuna” stwierdza Sanders. ”Musieliśmy więc dobrze pomyśleć nad tym jak opakować nasz produkt w taki sposób, żeby wychodząc do potencjalnego klienta – liberalnego czy konserwatywnego – nie usłyszeć ‘To mnie obraża.’ To nie jest zwykły, osiedlowy sklepik.”

Panie Mannix i DeFalco studiowały razem na Uniwesytecie w Kolorado, aczkolwiek żadna z nich nie ma wykształcenia ekonomicznego. Są młode, pracują długimi godzinami by ich biznes był przemyślany, ale również odkryły niszę, którą na razie omija mainstreamowy biznes.

Dla przykładu, obie były wśród sponsorów targów pracy CannaSearch, na których oferowano 500 miejsc pracy w branży marihuanowej w całym stanie. Reklamowano stanowiska sprzedawców w punktach sprzedaży, ogrodników, ekspertów ds. mediów społecznościowych, szefów marketingu. Chętnych było wielu, a wśród nich kilkoro menedżerów najwyższego szczebla. Ale, jak zauważa Sanders, żadna szeroko znana marka nie pojawiła się nawet w roli sponsora

”To ogromny niewykorzystany rynek”, komentuje Ashley Picillo, 26-letnia organizatorka targów, była nauczycielka, obecnie właścicielka agencji eventowej zajmującej się promocją cannabis. ”Sęk w tym, żeby dotrzeć do potencjalnych klientów. Do kobiet, do młodych ludzi. Do ludzi biznesu, babć i oddanych mam. Do ludzi takich jak ja.”

Innymi słowy: więcej Aspen, mniej Cheecha i Chonga.