„Ci niedomyci tradycyjni palacze” – jak wielki biznes zmienia marihuanę w USA

Ostatnio raz po raz ze Stanów docierają do nas informacje o tym, że kolejny stan legalizuje medyczne lub rekreacyjne używanie marihuany. W natłoku tych radosnych wieści mało kto zauważa inną bardzo ważna zmianę, jaka tam się dokonuje – marihuana z rąk entuzjastów zioła przechodzi w ręce wielkiego biznesu. Pokazują to dobrze sklepy z marihuaną w USA: klimatyczne, małe miejsca idą w odstawkę. Nowy model ma przypominać Apple Store, albo Starbucksa.

Na amerykańskich portalach poświęconych Mary Jane właściciele sieci sklepów The Clinic z Kolorado niedawno pochwalili się, że ich najnowszy reprezentacyjny punkt sprzedaży kosztował ponad milion dolarów (2 zdjęcia poniżej). Nad jego urządzeniem i wystrojem pracowali najlepsi (i najdrożsi) amerykańscy projektanci, a także specjaliści od marketingu i brandingu. Nad całością czuwała agencja specjalizująca się w tworzeniu wizerunków firm z branży konopnej. To w którym miejscu zostanie jakiś produkt wystawiony zostało dokładnie przemyślane.

W całym sklepie dominują ciepłe barwy, jest sterylnie czysto. Tylko po to, żeby zapewnić klientom naturalne światło – a jednocześnie sprostać surowym rygorom bezpieczeństwa – jedną ze ścian przeszklono specjalną „huragano-odporną” szybą, podobno „niezniszczalną”…

Ciekawostką jest, że gdy sieciówce Blüm stan Nevada świeżo otwierający się na sklepy z ziołem zasugerował, aby jego miejscówka wyglądem przypominała punkt medyczny właściciele firmy – jak sami twierdzą – postanowili urządzić go na obraz czegoś co by przypominało (sterylny i ekskluzywny) gabinet… medycyny estetycznej. W rzeczywistości kojarzy się raczej ze sklepem sprzedającym gadżety high-tech (zdjęcie poniżej).

Niby to wszystko fajne. W USA bardzo szybko sprzedaż marihuany staje się lukratywnym biznesem (jego potencjał ocenia się na ok. 50 mld $). Co w tym złego, że ktoś wkłada ogromne pieniądze w urządzenie sklepu? Jeżeli przejrzycie artykuły w amerykańskiej prasie na ten temat znajdziecie pochlebne opinie dziennikarzy chwalących sobie to, że miejsca sprzedające trawkę zyskały klasę. Ale piszą też o drugim dnie sprawy.

Ekstrakt z marihuany jak iPhone

Wiele sklepów zgodnie z deklaracjami próbuje się wzorować na wspomnianym we wstępie Apple Store, czy mniej u nas znanym Virgin Store. Oficjalną regułą takich miejsc jest stworzenie „środowiska przyjaznego dla klienta”. Eksperci jednak zauważają, że tak naprawdę chodzi o takie wpłynięcie (poprzez odpowiednie urządzenie wnętrza) na klienta, które maksymalizuje możliwość dokonania przez niego nieracjonalnego zakupu i wydania większej sumy pieniędzy niż zakładał. Nie jest fajne, gdy o naszym zakupie zioła decydują zupełnie inne rzeczy, niż jakość towaru.

Wystrój sklepu i jego szczegóły odgrywają rolę tzw. „cichego sprzedawcy”, który ma nas zająć dopóki nie podejdzie do nas „prawdziwy” sprzedawca, tak aby podczas wizyty w punkcie sprzedaży nasza uwaga – od momentu naciśnięcia klamki, aż do wyjścia – przez cały czas była zajęta.

Inni komentatorzy porównują nowoczesne sklepy z marihuaną w USA do czegoś przypominającego w filozofii działania modne tam ostatnio w pewnych kręgach mini-browary piwne. Stwarza się przestrzeń, w której użytkownik będzie chciał przebywać możliwie najdłużej. Wtedy jest w stanie wydać naraz nawet i kilkaset dolarów jednorazowo. Żeby to umożliwić wizytę w sklepie zamienia się w przygodę (oferuje się „nie zioło lecz przeżycie”) – można spróbować próbek różnych specjałów, a na ekranach znajdujących się przy produktach może przeczytać o różnych ciekawostkach dotyczących produktu, albo też użyteczne informacje o Mary Jane (sklepy realizują w ten sposób misję edukacyjną). Większość osób bardzo pozytywnie odbiera tego rodzaju podejście, a takie tournée po sklepie podobno świetnie zwiększa sprzedaż i prawdopodobieństwo, że dana osoba wróci. Bo nie tylko coś kupiła, ale doświadczyła też czegoś nowego. Jednak część klientów twierdzi, że nie dostarcza im się naprawdę wartościowych przeżyć, tylko zwyczajnie ich ogłupia w celu zwiększenia sprzedaży.

Joint musi wyglądać estetycznie…

Amerykańscy specjaliści od marketingu doradzają sklepom by omijały wyrażenie zioło („pot”), a zamiast niego używali konopie („cannabis”) – twierdzą, że brzmi to… mniej agresywnie. A także by ekspedienci nie mówili o paleniu, ale o konsumowaniu produktu – podobno tak jest subtelniej (???). Sami sprzedawcy powinni wyglądać „schludnie”, tzn. nosić porządne ubranie (absolutnie nie dres, ani koszulka z Bobem Marleyem) i jest w dobrym tonie, aby w klapie koszuli/bluzki mieli zatkniętego jointa – ale broń boże nie niechlujnie zrolowanego, tylko takiego, który wyglądałby estetycznie i „modnie”. Ewentualnie jointa może zastąpić elegancki waporyzer.

Wszystkie te zabiegi mają na celu zachęcenie do palenia… przepraszam: konsumowania marihuany nowe grupy społeczne: pokolenie tzw. „baby-boomersów” (osoby urodzone niedługo po 1945 r.), matki wychowujące dzieci i osoby znajdujące się na specjalistycznych, dobrze płatnych stanowiskach. Problem w tym, że amerykańskim specom od marketingu nie chodzi o powiększenie grona odbiorców marihuany, tylko o takie zredefiniowanie jej wizerunku, które by umożliwiało zmianę głównej grupy docelowej zioła na coś znacznie bliższego przeciętnemu Amerykaninowi.

Tradycyjny palacz to… młodociany brudas, bojący się rodziców?

Warto przy tym zapoznać się z artykułem z „New York Timesa”, który 2 lata temu był jednym z impulsów zmian jakie zachodzą w Stanach w marihuanowym biznesie. Ludzie którzy chcą kształtować rynek marihuany w USA nie kryją w nim niechęci dla palacza-hippisa. Drażni ich też klimat pierwszych sklepów z marihuaną, które negatywnie kojarzy im się z piwniczną palarnią, pełną „ziomków”. Wygląd takich punktów sprzedaży został porównany do estetyki podziemnych klinik aborcyjnych. Wyśmiany także został stereotypowy użytkownik zioła – jest leniuchem, rollującym jointy w ukryciu przed rodzicami i ubabranym resztkami po chipsach.

Amerykańscy spece od marketingu twierdzą, że marihuana przeszła już drogę od czegoś nielegalnego i undergroundowego do społecznego maintsreamu i wygląd miejsc z nią związanych, a także samych produktów powinien to odzwierciedlać, tak aby przeciętny Amerykanin mógł poczuć, że gdy kupuje paczuszkę z ziołem nie robi nic odbiegającego od jego pozostałych zakupów. Co więcej – urządzanie przestrzeni sklepów a’la Apple Store ma mu pozwolić poczuć, że bierze udział w czymś co jest „trendy”. Dlatego dobrze by sklepy wyglądały tak, jak na zamieszczonych wcześniej zdjęciach, a same produkty tak, jak reklama waporyzera poniżej.

Quo Vadis?

Wygląda na to, że fala legalizacji marihuany w USA będzie miała swoją specyfikę. We wszystkich informacjach na amerykańskich portalach omawiających pójście sklepów z MJ w stronę „Apple Store” zauważa się, że takie rozwiązania znacznie zwiększają sprzedaż. Przykre jest to, że marihuanę w USA zaczyna się traktować jako kolejny zwyczajny produkt, który należy klientowi poprzez sztuczki po prostu wepchnąć. Odpada przez to cała bogata i wartościowa otoczka kultury, jaka się wokół gandzi wytworzyła.

Jedna z komentujących ten stan rzeczy osób napisała, że tęskni za wypadami jakie odbywała w latach 90-tych do Amsterdamu, gdzie bawiła się w tamtejszych coffe-shopach – często małych, „spelunowatych” miejscówkach, z fantastycznymi, zjaranymi ludźmi i niepowtarzalną atmosferą. Ciekawe w który model pójdzie Polska, gdy gandzia w końcu i u nas zostanie zalegalizowana?

Manuel Langer

Napisz do autora: manuellanger@cannabisnews.pl